제 1장. 마케팅 개념의 이해 - (5)

[3] 마케팅의 중요성과 적용범위

 

 기업의 경영에서는 물론이거니와 현대사회 전반에 걸쳐 마케팅의 중요성은 지대하다. 세계적으로 매년 수십조 달러에 이르는 제품과 서비스가 생산되는데, 이 중 상당 부분이 상품개발, 포장, 유통, 광고, 인적판매 등의 마케팅비용으로 쓰여진다. 따라서 기업의 입장에서는 이 같은 활동들을 효과적이고 효율적으로 수행해 내느냐 아니냐에 따라 시장에서의 성패가 좌우된다.

 우리나라의 경우 수백만에 달하는 인구가 도·소매업, 물류, 방송·통신사업, 기타 서비스 산업 등 마케팅과 직접적인 관련이 있는 직업에 종사하고 있다. 또한 광고대행업이나 시장조사업처럼 전적으로 마케팅과 관련된 산업에 종사하는 인구만도 상당수에 이르며 광고비만 해도 2016년 기준으로 총 11조 3천억 원에 달하고 있다. 따라서 마케팅은 국민 경제적 차원에서 보더라도 상당한 비중을 차지하고 있으며, 그 고용 창출효과도 매우 큰 분야이다.

 마케팅은 사람들의 생활방식이나 사고방식에도 큰 영향을 미친다. 마케팅은 종종 물질주의를 조장한다거나, 유행이나 상품의 진부화를 고의적으로 초직하며, 상품의 표피적인 차별화를 통해 자원의 낭비를 초래한다는 비판을 받기도 한다. 그러나 기본적으로 마케팅은 소비자들의 욕구를 반영하여 상품을 만들고, 그들이 지불할 수 있는 가격에 그 상품을 제공하려는 노력이라고 할 수 있다. 마케팅을 비판적으로 바라보는 시각을 가진 사람들이 주장하는 마케팅의 '낭비적인' 요소는 비판을 통해서 사라질 수 있는 것이 아니며 저렴한 가격에 기본적인 기능을 갖춘 상품들을 판매하는 기업들이 시장에 진입하여 소비자들에게 여타의 상품보다 더 많은 가치를 제공함으로써 소비자들의 호응을 얻을 수 있을 때에만 근본적으로 해소될 가능성이 생긴다.

 마케팅은 실제로 소비자들의 생활의 질을 높여주는 역할을 수행한다. 예컨대 기업의 마케팅담당자들은 이동전화나 자동입출금 서비스 등의 새로운 제품이나 서비스를 소비자들이 받아들여 생활의 질을 높일 수 있도록 도와주기도 하며 지나친 음주나 흡연에 대한 경고문구, 에너지 절약에 관한 메시지 등을 만들어 공익성 캠페인을 벌이기도 한다.

 

3.2 마케팅의 적용범위

 전통적으로 마케팅은 영리를 추구하는 기업에서만 관심을 갖는 대상으로 인식되어왔으나 최근에는 점차로 그 적용범위가 넓어져 비영리기관을 포함한 거의 모든 조직의 관심대상이 되고 있다.

 

(1) 영리기관

 우리니라에서는 영리를 추구하는 조직인 기업에조차도 마케팅개념이 도입되기 시작한 것은 그리 오래된 일이 아니다. 광고나 인적판매 등의 활동은 비교적 오래 전부터 있어 왔으나 마케팅활동을 통합적이고 체계적으로 추진하려는 노력은 1980년대 들어 나타나기 시작했으며, 식음료 제약산업 등 포장된 비내구재를 생산하는 회사에 비교적 빠른 속도로 마케팅개념이 받아들여지기 시작하였다. 1990년대 들어 한국마케팅학회에서 마케팅개념을 모범적으로 실천에 옮긴 업체에 수여하기 시작한 마케팅 프런티어상을 수상한 업체들 중에는 하이트진로, 빙그레 등 식음료 생산업체와 애경, 두산, 아모레퍼시픽 등의 비내구재 생산업체가 상당수를 차지하고 있으며 최근 들어서는 삼성전자, 현대자동차와 같은 내구재 및 산업재 생산업체와 신한은행, 미래에셋대우, sk텔레콤, kt, 롯데렌터카 등 의 서비스업체 그리고 한글과 컴퓨터 등의 정보기업체들도 마케팅개념을 적극적으로 도입하고 있는 기업으로 마케팅 프런티어상을 수상하였다. 또한 삼성카드 등의 카드회사들도 마케팅에 커다란 관심을 보이고 있으며 KT, LG유플러스 등의 통신회사들이 상호간 경쟁이 치열해지면서 마케팅에 많은 노력을 기울이고 있다. 그러나 전반적으로 우리나라 기업들은 아직도 체계적인 마케팅을 수행할 수 있는 능력을 갖추기 위해 많은 자원과 노력을 투여해야 할 것이다.

 

(2) 비영리기관

 대학이나 병원 등 전통적으로 마케팅에는 별로 관심이 없었던 비영리기관들도 최근 마케팅에 많은 관심을 보이기 시작하였다. 우리나라의 대학들은 과거의 높은 인구성장률과 교육열 때문에 수요과잉으로 판매자 위주의 시장에 안주할 수 있었으나 인구성장률의 하락과 더불어 대학간의 경쟁이 심화되면서 우수학생의 유치를 위한 촉진활동, 고객만족을 위한 교과과정 개선 등의 마케팅활동에 많은 관심을 갖기 시작했다. 병원의 경우에도 1997년 IMF 외환위기 이후 경험하게 된 진료비의 상승으로 인한 경영난을 해소하기 위한 방안으로 많은 병원들이 원가절감과 함께 고객만족에 관심을 갖게 되었다. 그러나 우리나라에서는 대학이나 병원 등 비영리기관이 마케팅은 아직도 걸음마 단계에 있다고 할 수 있으며 향후 많은 발전이 기대되는 분야이다. 또한 노동조합, 교회, 정부기관 등의 비영리조직들도 환경변화에 적응하기 위한 노력의 일환으로 마케팅개념을 적극적으로 도입하는 사례가 생겨나고 있다.

 

(3) 국제적 확산

 지역적으로도 마케팅의 적용범위는 점점 더 넓어지고 있다. Procter & Gamble, Coca Cola, Microsoft, Google 등의 미국계 다국적기업은 물론이고 Unilever, Benetton, Sony, Toyota 등의 유럽과 일본계 다국적기업들은 세계 전역을 무대로 마케팅을 펼쳐나가고 있으며 이에 대항하는 현지 기업들도 마케팅능력을 배양하기 위해 고심하고 있다. 삼성전자, LG전자, 현대자동차 등의 우리나라 기업들도 과거 수출 위주의 단순 국제영업에서 탈피하여 현지사정에 맞는 마케팅을 전개할 수 있는 능력을 기르기 위해 투자하고 있다.