제 1장. 마케팅 개념의 이해 - (7)

 둘째, 글로벌라이제이션, 규제 완화 및 산업 융복합화 추세의 가속화다. 소득 양극화 및 청년 실업 등의 부작용에도 불구하고 글로벌라이제이션과 규제 완화의 추세는 21세기에도 전 세계적으로 계속되고 있으며, 이에 대응하여 기업들은 새로운 기회를 포착하여 자신들의 마케팅 영여글 넓히기 위한 노력을 지속적으로 펼쳐 가고 있다. 또한 산업 간이 경계가 점점 모호해 지면서 기업들은 새로운 시장 기회와 함께 미래에 대한 불확실성에 기인하는 위기를 동시에 경험하고 있다. 예컨대, 컴퓨터산업과 가전제품산업은 과거에 비교적 경계가 분명한 별개의 산업이었으나, 최근 Apple이나 삼성은 스마트폰이나 스마트TV 등에서 보듯이 두 개 이상 산업에서의 핵심역량이 어우러진 융복합 상품에 사운을 걸고 경쟁하고 있다. 이 같은 추세는 앞으로도 더욱더 가속화될 것으로 예상되며, 마케터들도 소비자들이 점점 잠재적으로 가지고 있는 새로운 융복합 상품에 대한 욕구를 발굴하는 데 심혈을 기울이고 있다.

 

 셋째, 소비자들이 가진 상품 및 기업에 관한 정보의 양적 · 질적 수준 향상과 소비자 참여의 확대이다. 정보통신기술의 발달은 기업에게만 유리하게 작용하는 것은 아니다. 과거에 기업과 고객 간의 관계는 상당 부분 정보의 비대칭성으로 집약되는 일방적인 기업 우위의 관계였다고 할 수 있다. 그러나 21세기에 들어가면서 소비자들은 이제 더 이상 기업이 하는 이야기들을 일방적으로 신뢰하는 주체가 아니며, 이 같은 추세는 2008년 '리먼 브라더즈 사태'로 대표되는 세계적 규모의 금융위기 이후 더욱더 두드러지고 있다. 소비자들은 이제 광고뿐만 아니라 Facebook이나 Youtube 등의 사회적 매체를 활용하여 자신들이 적극적으로 나서서 만든 커뮤니티 또는 네트워크를 통해 상품이나 기업에 대한 신뢰할 만한 정보를 능동적으로 입수하고 있다. 더구나 이제 기업과의 공동창조 과정을 통해 마케팅의 4P's에 관한 의사결정에 적극적으로 참여하는 소비자들이 점차로 늘어나고 있다. 이 같은 추세는 앞으로도 점점 더 가속화할 것으로 예측되므로 기업들은 과거에 가지고 있었던 정보의 비대칭성에 기인하는 대소비자 우위를 가정하지 말고, 소비자의 입장에서 소비자가 가진 문제의 완전 해결을 목표로 하여 진정성있는 마음 자세로 마케팅문제에 접근해야만 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다.

 

4.4 이 책이 흐름

 

 이 책의 주된 목적은 독자들로 하여금 마케팅의 주요 개념들을 이해할 수 있도록 하고, 그 바탕 위에서 마케팅전략과 소비자행동 그리고 마케팅의 제 기능을 개관할 수 있게 하는 것이다. 따라서 이 책은 다음과 같은 흐름으로 구성되어 있다.

 이 장을 포함한 제1부는 이 책의 서론에 해당하는 부분으로 주요 마케팅개념들(1장)과 경영전략(2장)에 대해여 서술하였다.

 제2부에서는 시장을 이해하고 마케팅기회를 발견하는 것을 위주로 하여 마케팅정보시스템과 마케팅조사(3장) 그리고 마케팅환경분석(4장) 및 소비자 구매행동(5장)에 대해 다루었다.

 제3부에서는 마케팅전략 수립과 이에 기반한 마케팅프로그램 개발에 대해 서술하였다. 마케팅전략 수립(6장) 부분에서는 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝 등과 같은 마케팅전략의 핵심개념에 대해 살펴보았다.

 마케팅전략을 토대로 한 마케팅프로그램의 개발을 다룬 부분에서는 4P's에 해당하는 제품(7장), 촉진(8장), 유통(9장), 가격(10장) 등의 마케팅믹스 요소에 대해 서술하여 마케팅믹스 요소에 대한 결정에서 고려되어야 할 여러 가지 요인들을 이해할 수 있도록 하였다. 이와 함께 마케팅계획을 수립하고 실행하며 통제하는 역할을 담당하는 마케팅조직과 판매조직의 관리를 다루었다.

 제4부에서는 마케팅전략 및 마케팅프로그램의 개발과 실행의 결과로 얻게 될 마케팅성과를 다루고 있는데, 브랜드자산과 고객자산으로 구성되는 고객기반 마케팅성과 관리(11장)와 마케팅성과지표에 기반한 마케팅성과관리(12장)에 대해 서술하였다. 고객기반 마케팅성과관리 다룬 부분에서는 마케팅과 관련된 기업의 주요 자산이라고 할 수 있는 브랜드자산과 고객자산의 의미 및 중요성과 관리에 대해 살펴보았고, 마케팅성과지표에 기반한 마케팅성과관리 부분에서는 여러 가지 마케팅성과지표들과 마케팅생산성 개념에 대해 기술하면서 이 책을 마감하였다.