제 3장. 마케팅정보시스템과 마케팅조사 - (3)

2.1 조사문제의 정의와 조사목적의 결정

 

 마케팅조사에서 첫 번째 단계는 조사문제를 파악하는 것이다. 손에 종기가 나서 온 환자에 대해 의사는 어떤 처방을 내려야 할 것인가, 단지 종기부위만의 치료로 충분한가, 영양공급의 부족 때문인가, 또는 간이나 대장 등의 내부기관의 부실 때문인가 등의 질문을 통해 문제의 원인이 어디에 있는지를 파악해야 할 것이다.

 기업의 경우도 마찬가지이다. 매출부진으로 어려움을 겪고 있는 기업은 그 원인이 영업사원의 사기저하, 비효과적 광고 등 여러 가지 가능한 원인들 중에서 어디에서 비롯되는지를 파악해야 한다. 이를 위해 마케팅관리자와 마케팅조사자 간에는 긴밀한 의사소통과 협조가 이루어져야 한다. 현장경험을 갖고 있는 마케팅관리자는 마케팅문제의 가능한 원인들에 대해 자신의 의견을 전달함으로써 조사자가 마케팅조사의 방향을 정확하게 설정하도록 해야 한다.

 마케팅조사자가 마케팅조사문제를 잘못 정의하거나 너무 광범위하게 정의함으로써 마케팅조사를 올바로 수행하지 못하는 경우가 흔히 있다. 너무 광범위한 문제정의는 오랜 조사기간이 소요되어 의사결정시점을 놓치거나 한정된 조사비용과 조사인력으로 인해 최적의 마케팅대안을 도출하기 어렵게 할 수 있다. 마찬가지로 너무 협소하게 정의된 조사문제는 관련성이 높은 원인들 가운데 일부를 조사에서 제외시킴으로써 오도된 마케팅조사결과와 잘못된 마케팅대안의 도출을 야기시킬 수 있다. 조사문제를 올바로 정의하기 위해서는 마케팅문제를 야기시켰던 시장상황을 정확하게 파악하여야 하는데, 이를 위해 문헌조사, 전문가의 의견조사, 유사기업 또는 유사한 상황에서 과거사례를 연구하는 방법을 활용할 수 있다.

 한편 마케팅조사자는 조사문제의 정의와 함께 조사목적, 즉 어떤 목적으로 조사를 수행하는지를 결정해야 한다. 마케팅조사는 조사의 목적에 따라 탐색조사, 기술조사, 인과조사로 나누어진다. 탐색조사는 조사문제가 명확하지 않을 때 주로 수행된다. 그러므로 탐색조사는 조사문제를 찾거나 분석대상에 대한 아이디어나 가설을 도출하기 위해 사용된다. 탐색조사에서는 기존의 잡지, 학회지, 통계자료 등을 이용하는 문헌조사, 조사문제와 관련하여 전문적 지식과 경험을 가지고 있을 것으로 판단되는 사람들의 의견을 청취하는 전문가 의견조사, 당면한 마케팅상황과 유사한 사례들을 찾아 이를 분석하는 사례조사 등의 방법을 통해 자료를 수집할 수 있다.

 한편 기술조사와 인과조사는 조사문제가 비교적 명확할 때 실시된다. 기술조사는 마케팅현상의 특징(가령, 소비자의 인구통계적 특성의 변화, 마케팅환경요인의 변화 등)이나 마케팅변수와 소비자 반응 간의 관련성을 파악하기 위해 실시된다. 제품의 시장잠재력, 소비자의 자사제품 및 경쟁제품에 대한 태도, 인구통계적 특성에 대한 조사가 기술조사의 예이다. 기술조사는 종단조사와 횡단조사로 나누어지는데, 종단조사는 일정한 시간간격을 두고 반복적으로 정부를 수집하는 방법이며, 횡단조사는 특정시점에 모집단으로부터 추출된 표본을 이용하여 필요한 정보를 단발적으로 수집하는 방법이다.

 인과조사는 마케팅변수들 간의 인간관계에 관한 잠정적 가설이 맞는지를 조사하는 것이다. 예를 들어, 제품가격을 5% 인하하였을 때 매출액이 그 이상으로 증가할 것인지를 조사하는 경우를 말한다. 흔히 조사자들은 조사문제를 명확히 정의하기 위해 탐색조사를 먼저 실시한 다음, 기술조사나 인과조사를 수행한다.

 

2.2 마케팅조사설계 

 

 마케팅조사문제와 조사목적이 결정되면, 조사자는 마케팅조사문제의 해결에 필요한 자료를 수집 · 분석하기 위한 조사계획을 수립해야 한다. 마케팅조사설계는 조사의 구체적인 진행방향을 제시하는 청사진의 역할을 한다.

 마케팅조사설계 과정에서는 먼저 수립되어야 할 자료의 유형을 결정해야 하는데, 자료의 유형은 1차자료와 2차자료로 나누어진다. 1차자료는 당면한 조사목적을 위하여 조사자가 직접 수집한 자료를 말하며, 2차자료는 다른 목적을 위해 이미 수집된 자료를 말한다. 조사자는 가능하다면 2차자료를 먼저 수집하고자 하는 경향이 있는데, 이는 2차자료가 1차자료보다 비용이 저렴하고 신속하게 수집될 수 있기 때문이다. 그러나 2차자료는 당면한 조사문제의 해결을 위해 조사자가 직접 수집한 자료가 아니기 때문에, 2차자료를 사용할 때 조사자는 그 자료가 조사목적에 적합한지, 시의적절한지, 정확한지를 평가해야 한다.

 2차자료는 기업내부에서 얻을 수 있는 내부 2차자료(매출, 재고기록, 재무제표 등)와 외부에서 얻을 수 있는 2차자료(정부보고서, 정기간행물, SNS 같은 디지털 정보원천에서 얻을 수 있는 데이터 등)로 나누어진다.

 1차자료는 자료의 정확성, 적합성, 시의적절성 등에서 2차자료보다 우수하며, 조사자가 자료수집방법을 탄력적으로 통제하고 조사결과에 대해 비밀을 유지할 수 있다는 이점을 갖지만, 자료의 수집에 많은 비용과 시간이 투입되어야 하는 단점도 있다. 2차자료는 1차자료보다 경제적이며 조사문제의 발전에 도움이 되지만, 조사목적과 정확하게 부합되지 않거나 시의적절하지 않은 경우가 많다. 그러므로 대부분의 경우 기업들은 당면한 마케팅의사결정을 내리기 위해 1차자료를 필요로 한다. 이하에서는 1차자료를 수집하기 위한 마케팅조사설계를 중심으로 설명하기로 한다. 1차자료를 수집하기 위한 조사계획에는 크게 조사방법, 응답자 접촉방법, 표본추출계획, 측정도구 등에 관한 의사결정이 포함된다.